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"La aplicación de la economía del comportamiento es la descripción matemática de la función de la naturaleza humana que juega en papel en casi … todo" -- Jim Clifton, Director General de Gallup.

Durante años, los líderes de negocios han tenido dificultades para comprender la aparente irracionalidad de los empleados y el comportamiento del cliente además del impacto que tiene sobre el rendimiento del negocio. Para dar sentido a cómo los empleados y clientes se comportan, los líderes deben primero empezar a entender la naturaleza humana y aceptar que los seres humanos no siempre actúan de manera racional. En el entorno hipercompetitivo, empresarial y global de hoy, el secreto para impulsar mayores niveles de crecimiento y rentabilidad radica en la comprensión del papel que juega la poderosa naturaleza humana en el mercado y en el lugar de trabajo.

Afortunadamente, hay una emergente disciplina de gestión basada en los principios de la economía del comportamiento que puede ayudar a los ejecutivos y líderes empresariales a dar sentido a la economía del comportamiento de las personas reales y a su vez servir como una plataforma de soluciones eficaces de gestión. Esto se debe a que la economía del comportamiento complementa la teoría económica tradicional, llenando los vacíos dejados por la realidad de la naturaleza humana. Como resultado, esto pude proporcionar líderes con percepciones que de otra manera no tendrían soluciones o que nunca habrían considerado.

La investigación de Gallup reveló que un grupo de estudio de 10 empresas que aplica estos principios superó a sus pares en un 85% en el crecimiento de las ventas y más del 25% en el margen bruto durante un período reciente de un año. La clave para lograr este tipo de rendimiento financiero es que los líderes acepten y trabajen con la naturaleza humana en lugar de combatirla. Deben abandonar puntos de vista anticuados de la naturaleza humana reconociendo que las personas simplemente no son maximizadores de ganancias económicas asumidas por la teoría económica clásica. En cambio, los empleados y los clientes deben ser vistos como personas primero, y empleados y clientes segundos. Eso significa que están sujetos a todas las inherentes contradicciones, defectos y las emociones que vienen con ser humano.

La investigación de Gallup reveló que un grupo de estudio de 10 empresas que aplica estos principios superó a sus pares en un 85% en ventas de crecimiento y más del 25% en el margen bruto durante un período reciente de un año.

Peculiaridades del Sistema

La economía ha viajado mucho -- y no especialmente fácil -- por carretera para llegar a la ciencia emergente de la economía del comportamiento. Desde el principio y a lo largo de gran parte de su historia, la economía clásica ha abrazado el modelo gente racional que caracteriza Homo economicus, la especie figurativa de recursos humanos, como un maximizador racional y desapasionado de la ganancia económica. Este punto de vista sostiene que las personas toman decisiones económicas basadas en una evaluación fría y racional de todas las pruebas disponibles -- los beneficios de un determinado curso de acción balancean sus costos -- antes de llegar a una decisión. La decisión correcta es la que maximiza el beneficio económico de un individuo y minimiza sus costos.

Pero hay peculiaridades en el sistema que tenemos que tener en cuenta -- las situaciones en las que el comportamiento de la gente real no se ajusta a las predicciones de la economía clásica. Estas "anomalías" hacen que sea aún más sorprendente que el supuesto básico del modelo racional-agente no ha cambiado mucho en los últimos 250 años, a pesar de un montón de evidencia que muestra sus defectos. Por ejemplo, las personas a menudo usan simples y eficientes reglas generales llamadas heurísticas -- lo que el columnista del Financial Times llama "atajos mentales que ayudan (a las personas) a sobrevivir en el bullicio de la vida cotidiana" -- para tomar decisiones, como la tendencia a sobreestimar la probabilidad de un evento basado en la forma típica del acontecimiento. Esto ocurre a menudo en situaciones en las que la gente debe calcular probabilidades. Por ejemplo, la gente va a adivinar que alguien que usa una chaqueta a cuadros y se describe como tímida y estudiosa es más probable que sea un profesor clásico que un conductor de camión, a pesar de que sustancialmente son más los conductores de camiones que los profesores clásicos en el mundo.

O está la heurística de simulación -- la tendencia a estimar la probabilidad de un evento que ocurre en realidad basado en lo fácil que es de imaginar que esto ocurra. Por ejemplo, usted estará mucho más enojado y frustrado si pierde un vuelo por cinco minutos que si lo pierde por una hora, ya que es más fácil imaginar un escenario en el que podría haber hecho el vuelo.

Nuestro procesos emocionales, cognitivos y perceptivos imponen límites sobre cómo podemos ver racionalmente el mundo que nos rodea…Estos límites tienen un profundo efecto en las decisiones que tomamos -- y, posteriormente, en la manera en que las organizaciones necesitan pensar acerca de cómo sus empleados y clientes toman decisiones y se comportan en última instancia.

Otra anomalía en la toma de las decisiones humanas han sido documentadas, como el efecto de la dotación -- documentado por primera vez por el economista Richard Thaler -- en el que la gente pone más valor a los objetos que al propietario, comparado con los objetos que no les pertenecen. Es decir, la gente tiende a exigir un precio más alto al desprenderse de un objeto que ya tenían de lo que estarían dispuestos a pagar por comprárselo a otra persona. Otra es la tendencia a que los tomadores de decisiones humanas sean reacios a la pérdida. Es decir, la gente siente más dolor a la pérdida que al placer de las ganancias en igual tamaño. Por ejemplo, los individuos tienden a ser reacios a aceptar la perspectiva de una realidad de 50-50 de ganar o perder dinero, a menos que la cantidad que gane sea al menos dos veces la cantidad que potencialmente perdería.

Literalmente docenas de estas heurísticas y sesgos se han documentado en la literatura psicológica y la economía del comportamiento cognitivo y social -- demasiados para describir aquí. Pero el resultado es que nuestros procesos emocionales, cognitivos y perceptivos imponen límites sobre cómo racionalmente podemos ver el mundo que nos rodea y el uso de la información que recibimos de él. Estos límites tienen un profundo efecto en las decisiones que tomamos -- y, posteriormente, en el camino las organizaciones tienen que pensar acerca de cómo sus empleados y clientes toman decisiones y en última instancia cómo se comportan.

¿Qué es la Economía del Comportamiento?

Por los últimos 30 años, la economía del comportamiento -- liderado por notables científicos tales como Daniel Kahneman, Robert Shiller, Richard Thaler, Angus Deaton, George Loewenstein, y muchos otros -- ha documentado muchos de los defectos de la teoría económica clásica, desafiando su premisa fundacional -- que los individuos siempre se comportan racionalmente para lograr el mejor resultado posible. En lugar de ello, la economía del comportamiento destaca el papel de la psicología y la interacción entre los procesos racionales, perceptuales y emocionales en la toma de decisiones y el comportamiento humano económico. De hecho, algunos han sugerido que la toma de decisiones económicas es hasta un 70% emocional y 30% racional.

La economía del comportamiento desafía la premisa central de la teoría económica clásica -- que los individuos siempre se comportarán de forma racional para lograr el mejor resultado posible.

La Aplicación de la economía del comportamiento

En Gallup, nuestro objetivo es tomar los descubrimientos realizados dentro de la disciplina académica de la economía del comportamiento y aplicarlos a problemas de gestión y de negocio. Es decir, desarrollamos herramientas y métodos para medir y gestionar tanto los elementos racionales e irracionales de la naturaleza humana para conducir el éxito del negocio. Así, para Gallup, La aplicación de la economía del comportamiento es la descripción matemática de la función de la naturaleza humana que juega en papel en casi…todo. Esta definición abarca todo el espectro de temas, desde cómo los clientes y los empleados crean un crecimiento real para las organizaciones hasta cómo los ciudadanos e instituciones construyen sociedades estables y viables.

No importa qué definición se prefiera, está claro que el comportamiento económico está ahora en auge y ejerciendo un impacto en una amplia variedad de ámbitos, incluida la política pública y el sector salud. Por ejemplo, un estudio reciente de radiólogos encontró que adjuntar la fotografía de un paciente a su expediente médico provocó una respuesta empática más personal del radiólogo, lo que resulta en más tiempo, informes más completos que contienen resúmenes, recomendaciones adicionales, y hallazgos más incidentales que un informe típico. Dentro de la esfera de la política pública, las nuevas aplicaciones de los principios de la economía del comportamiento se pueden encontrar en los planes económicos de la administración Obama y los nombramientos de altos cargos.

Ahora que muchos dentro de los académicos y el gobierno han comenzado a reconocer la necesidad de una más amplia (y nos dirían, precisa) perspectiva sobre el comportamiento económico humano, es hora de que los líderes de negocios -- especialmente los encargados de la comprensión y la gestión de clientes y las experiencias de los empleados -- hagan lo mismo. El auge de la economía aplicada del comportamiento como una plataforma de gestión es de suma importancia para los líderes de negocios, ya que los obliga a repensar los modelos tradicionales racionales / funcionales de la toma de decisiones humanas que guían muchas decisiones de negocios. Desafortunadamente, muchos líderes de negocios (e incluso muchos economistas) han tardado en adoptar estos cambios profundos en perspectiva, aferrándose en su lugar a puntos de vista anticuados de comportamiento que consideran a los seres humanos como agentes desapasionadas de información objetiva.

En Gallup, nuestro objetivo es tomar los descubrimientos realizados dentro de la disciplina académica de la economía del comportamiento y aplicarlos a problemas de gestión y de negocio.

Evolucionando nuestras "instituciones de Datos"

Conducir mayores niveles de crecimiento y rentabilidad en el entorno empresarial actual requiere no sólo que las organizaciones desarrollen un dominio aplicado de la economía del comportamiento, sino también que pongan las métricas de rendimiento adecuadas en el lugar. Como era de esperar, ha habido una evolución en lo que constituye los organismos "correctos" de datos para administrar nuestros negocios. Hasta hace poco, el capitalismo se ha guiado por la economía neoclásica. Este organismo de datos -- precio de acción, las ganancias por acción, las ganancias y el crecimiento -- es en lo que los líderes de negocios están todos capacitados para dirigir a sus organizaciones, divisiones y departamentos -- y hasta cierto punto, le ayudan a los líderes empresariales globales bastante bien. Aunque este tipo de medidas financieras siguen siendo indicadores del apoyo principal del desempeño de la organización, la evolución de la economía mundial y los mercados financieros desde principios de 2008 han enfatizado las limitaciones de la teoría económica neoclásica. Cada vez es más claro que la economía neoclásica -- en forma aislada de los avances en otros campos como las redes e interacciones complejas, la psicología y la econometría -- nos pudo haber llevado por el camino equivocado.

Con esto en mente, sostenemos que depender exclusivamente de las métricas financieras tradicionales como los indicadores de las organizaciones de salud es problemático por dos razones. En primer lugar, la economía neoclásica sugiere que las ventas, los beneficios y similares son los principales indicadores del desempeño de lo que una organización está haciendo y va a hacer. Sin embargo, son, de hecho, detrás de los indicadores -- en el momento en que la venta se hizo y el resultado aparece en la cuenta de resultados, es demasiado tarde para hacer nada al respecto. Sin embargo, son de hecho, detrás de los indicadores -- en el momento en que la venta se hizo y el resultado aparece en la cuenta de resultados, es demasiado tarde para hacer nada al respecto.

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